La L'usine paysanne italienne de Bologne, Fico, change de décor. Après l'effondrement des visites, passé l'effet nouveauté et avec l'entrée dans le deuxième été de la pandémie, la créature de Farinetti, Segrè et le monde Coop, retire le rôle didactique pour devenir un véritable parc à thème. Avec le nouveau PDG Stéphane Cigarini, mécène de Cinecittà, Fico fait de la culture culinaire italienne un grand parc d'attractions avec l'ambition de devenir le Disneyland de la gastronomie.
«Chez Fico, nous avons fait un changement de paradigme - explique Cigarini - à la fois du point de vue du récit alimentaire et de celui des personnes qui entrent pour visiter le parc. Avant, le parc était beaucoup plus technique, mais maintenant il « s'ouvre » au visiteur de manière intuitive, à travers des images et des iconographies collectives, comme l'installation en forme de tranche de fromage située devant le site du Parmigiano Reggiano. Avant, l'usine de Parmigiano était racontée à travers des langages incompréhensibles, car la chaîne de production, exposée dans les pièces mécaniques, est complètement muette à l'oreille de ceux qui ne sont pas experts dans le secteur. Or, maintenant, le visiteur arrive et se retrouve devant un spectacle multimédia qui, expliquant les processus de production par la vidéo, utilise un langage universel qui permet au grand public de comprendre. A la fin du spectacle, un opérateur sort pour m'accompagner dans ma visite du site, mais à ce stade j'ai acquis les outils de lecture dont j'ai besoin pour comprendre ce que j'ai devant moi. La clé du nouveau Fico est exactement celle-ci : faire de la culture alimentaire sans être didactique, sans être enseignants ».
Serait-ce la clé ou le stimulus à partir duquel commencer à faire apprécier aux touristes toutes les caractéristiques typiques de la gastronomie italienne, au-delà des plats symboliques du Bel Paese ?
« Le monde a évolué et les produits sont de plus en plus sophistiqués pour pouvoir satisfaire des niches de public de plus en plus étroites. Je vais donner un exemple télé pour être plus clair : les programmes d'aujourd'hui ont du mal à réunir un plus grand ensemble de 2-3 personnes devant l'écran. Nous sommes partis de cette prémisse lorsque nous avons repensé Fico, le format devait parler à plusieurs niveaux pour fonctionner. Il devait y avoir des dieux stimuli conçu pour l'enfant, visuel, tactile et olfactif, de expériences conçu pour les adultes, qui se retrouvent à portionner du salami et un patrimoine historique conçu pour les personnes âgées, qui, ici encore, témoignent de la fabrication du ragù. Tout cela construit une expérience globale mais communautaire. Le grand défi est d'amener des publics hétérogènes et de donner à chacun quelque chose conçu exactement pour cette cible. C'est le seul moyen d'obtenir un public varié, car la gamme de stimuli est élargie. Fico est actuellement le seul grand parc à thème alimentaire au monde et cette unicité vient du fait que l'Italie fait partie des pays leaders mondiaux dans le secteur agroalimentaire, une crédibilité qui s'est construite au fil des siècles d'histoire. C'est pourquoi je suis convaincu que si un format comme Fico a des raisons d'exister en Italie, il a encore plus de raisons d'exister à l'étranger. Fico a une belle opportunité : devenir le premier parc des cinq sens au monde. A Disneyland, le palais ou l'odorat ne sont pas satisfaits. En revanche, lorsque vous entrez dans le carrousel multimédia de la terre et du feu de Fico, vous pouvez sentir le charbon de bois ou le parfum de l'huile fraîchement pressée. Ce type d'expérience sensorielle inconsciente est ce qui rendra liquide la cible de Fico ».
Quelles sont les politiques qui serviraient à consolider l'image de la cuisine italienne ?
« Je n'ai pas de conseil mais une réflexion : nous avons 60-70% du patrimoine architectural et historique mondial, nous sommes le pays avec le plus de sites Unesco, mais en même temps nous n'avons pas 60-70% du tourisme mondial . Cela vient du fait que nous n'avons pas été en mesure de traduire nos atouts en expérience. Prenez par exemple le Colisée, l'une des Sept Merveilles du monde, le séjour moyen des touristes à l'intérieur est de 32 minutes, le même temps que je passe en moyenne chez le boucher. Nous devrions encourager la technologie pour améliorer l'histoire que nous faisons de nous-mêmes. L'Italie doit tirer son épingle du jeu, elle doit passer de "Je suis un beau pays" à "Je suis un pays qui offre des expériences au public qui la visite". C'est ce qui arrive à Fico ».
