Redécouvrir le rôle des relations publiques numériques et des relations médias à travers de bonnes vieilles histoires d'entreprise faites de profondeur et d'originalité, sera le moyen de communiquer après la pandémie. Et… assez de newsletters quand on n'a rien à dire. Alors il pense Matteo Gavioli, h.responsable des relations médias d'Espresso communication.
Comment les entreprises communiquent-elles pendant cette pandémie ? Comment vos clients vous demandent-ils de travailler ?
«Grandes entreprises, PME, startups, organisations, associations et personnalités ont compris, également grâce aux effets de la pandémie à l'échelle mondiale, que communiquer, c'est continuer à exister aux yeux de leur cible. Dans un monde où les gens ne bougent presque plus, relégués à la maison par la DPCM et le smartworking, les rues et les clubs sont malheureusement de plus en plus des terres désolées, et les seuls vecteurs de messages sont la télévision, l'information numérique, les réseaux sociaux et les allées des supermarchés. Tous ceux qui ne veulent pas disparaître, subjugués par des investissements radio-télévision ou des stratégies marketing insoutenables qui, à mon avis, misent tout sur les chaînes publicitaires, redécouvrent le rôle central des relations publiques numériques et des relations médias traditionnelles. Ce qui fait encore la différence, encore plus dans cette phase difficile où l'on recherche des valeurs positives et des messages d'espoir pour notre pays, c'est l'opinion faisant autorité et indépendante des journalistes, généralistes et sectorialistes. C'est précisément pour cette raison que de plus en plus de clients, également et surtout du monde de l'alimentation, s'appuient sur des experts du secteur comme nous pour dire à travers le récit d'entreprise numérique très vilipendé mais efficace à quel point leur engagement (également en termes de durabilité), d'innovation, d'investissements et l'envie de grandir les amènent à surmonter la crise en planifiant un avenir de plus en plus rose pour leurs salariés et leurs produits. Mais ce n'est pas tout, grâce à notre expertise en recherche pour identifier les tendances internationales, nous sommes en mesure d'en faire des protagonistes même dans des secteurs qui vont au-delà de ceux de référence tels que l'alimentation et Ho.Re.Ca., tels que le mode de vie, la santé, le bien-être. et l'actualité, sur les médias traditionnels, numériques, radio et TV. Cela nous est de plus en plus demandé car c'est une capacité qui dépasse celle de la plupart des agences à dire le produit tout court, un modus operandi qui limite fortement les résultats et l'efficacité de la communication. En résumé, communiquer vers votre cible est essentiel, mais intégrer vos messages vers les canaux B2B et B2C avec des stratégies ad hoc est nettement plus engageant envers la presse et bien plus rentable en termes de visibilité médiatique ».
Après la pandémie, comment la communication va-t-elle évoluer ? Quels canaux privilégier et lesquels ont fait leur temps ?
« Je crois fermement que la pandémie, au moins en termes de communication, a ouvert les yeux des entrepreneurs et des directeurs marketing, à tous les niveaux. En effet, il n'est plus possible de mettre en place des actions ponctuelles, sans stratégie, pour obtenir l'attention sincère des consommateurs et faire passer des messages et des produits dans l'imaginaire collectif. Les gens ont été tellement surexposés à des messages publicitaires standardisés, sériels, sans originalité, monothématiques, au point de les amener à faire l'effort, jusqu'à récemment impensable, d'aller à la recherche d'approfondissement, de quelque chose d'original, de thèmes qui peuvent faire réfléchir voyage, ou au moins distraire de la situation dramatique qui nous entoure. Ceci étant reconnu, la communication se concentrera de plus en plus sur une approche digitale omnicanale et « sur mesure » avec la production sur mesure de contenus ad hoc pour chaque média, capable de s'adresser de manière cohérente et efficace à la fois à ceux qui s'appuient sur les journaux traditionnels et les journaux les plus autorisés pour s'informer, à la fois auprès de ceux qui, comme la génération Z, recherchent sur les réseaux sociaux et dans les stories des influenceurs sur TikTok e Twitch des actualités à commenter et des entreprises à désigner comme leurs « marques d'amour ». Place aux relations médias classiques, avec une importance de plus en plus déterminante du réseau de contacts personnels des acteurs de la RP (en raison également des rédactions vides), à des campagnes digitales liées à des actions de RP à 360° avec l'implication avant tout d'experts et micro-influenceurs, aux événements réalisés numériquement et respectant les mesures de sécurité nécessaires de la phase post-Covid et, surtout, à la production de supports vidéo ad hoc qui racontent non seulement l'actualité des produits de manière engageante et non publicitaire, mais aussi le rôle déterminant de responsabilité sociale des entreprises, la responsabilité sociale des entreprises, dans le pays qui pense, crée et produit de demain. Au niveau des chaînes donc, je ne ménagerais aucun effort dans cette perspective de communiquer globalement vers différents publics, avec différentes chaînes préférées, mais une chose que je veux dire, de plein fouet : assez avec les newsletters pluvieuses, vides et redondantes , le spam « ne peut qu'accompagner » ».
Les entreprises développeront-elles leurs canaux de communication pour communiquer directement avec les consommateurs?
« C'est une question de survie. Ceux qui n'écoutent pas leurs consommateurs et ne se mettent pas au service des demandes et des besoins dans la durée sont voués à souffrir commercialement et, parfois, risquent de disparaître. Si ça passe bien du débat sur les médias traditionnels et numériques, si ça va mal même du marché. C'est précisément pour cette raison qu'il y a de plus en plus d'entreprises, petites et grandes, qui communiquent avec leurs consommateurs également via des lignes directes, même sur les réseaux sociaux (tels que Facebook), avec un vrai chat en direct avec le service client. Donner des réponses rapidement et se montrer disponible à l'écoute est fondamental dans la relation client comme dans la vie de tous les jours, et de plus en plus d'entrepreneurs et de startupers en sont conscients. Un autre canal indispensable de communication directe avec les consommateurs est devenu le e-commerce d'entreprise, qui, poussé par la pandémie, est de plus en plus central (ainsi que nécessaire) dans le chiffre d'affaires et le développement de sa clientèle. Ceci est démontré par des données internationales : il suffit de penser que selon une étude récemment publiée par Google un pourcentage qui varie entre 20-40% des personnes en Europe occidentale achète des produits alimentaires et de beauté sur le web plus fréquemment qu'avant la pandémie et, avec l'accélération du passage au numérique, 12-25% des consommateurs de la région EMEA effectue des achats internationaux plus fréquemment. C'est précisément ici que beaucoup de gens posent des questions aux marques et s'attendent à être suivis dans l'achat : ceux qui ne s'alignent pas sur les investissements nécessaires et les innovations numériques nécessaires perdront inévitablement des parts de marché en Italie et à l'étranger, où le « Made in L'Italie "est un must dont personne ne peut se passer".
Quelle sera la relation des bureaux de presse avec les médias indépendants et les journalistes et quelle sera la manière la plus efficace de les traiter?
« Le rôle de l'attaché de presse à l'avenir sera encore plus central pour relier l'intérêt des médias au storytelling intégré construit stratégiquement pour les marques clientes. La standardisation et la sérialité des messages, y compris numériques, en plus des espaces de plus en plus étroits compte tenu de l'expansion des zones reléguées à l'espace publicitaire, doivent pousser les acteurs comme nous des relations publiques à ouvrir leurs horizons opérationnels et s'engager toujours plus à trouver des manières originales et engageantes d'obtenir des espaces dans les médias grâce à des contenus où l'actualité est au centre. Je crois qu'il est fondamental, étant moi-même journaliste, de ne jamais envoyer à la presse du matériel susceptible de s'apparenter à des "hustlers", mais de vraies nouvelles appuyées par des sources faisant autorité, y compris internationales, qui racontent certes notre client, mais qui révèlent des tendances mondiales et la curiosité du secteur. A mon avis, c'est là que réside la différence entre un service de presse qui collecte quotidiennement des dossiers et des résultats, et un service de presse qui ne sort pas du lot (même s'il porte un nom ronflant) : il faut ne pas être de simples attachés de presse, nous devons être des « journalistes d'entreprise » qui se placent au même niveau que leurs interlocuteurs en termes de langue, de forme et de besoins, avec une approche totalement différente de la traditionnelle. Et c'est précisément ici qu'intervient le mode de relation le plus efficace avec la presse : la relation personnelle. Comme je le répète souvent à mes collègues, du stagiaire au cadre supérieur, nous ne parlons jamais assez avec les journalistes, non seulement du contenu que nous leur avons envoyé, mais aussi de manière désintéressée de plus en moins : la relation personnelle sincère, née peut-être de un rappel ou un whatsApp, à partir LinkedIn ou issue d'une conférence de presse réelle ou numérique, elle est irremplaçable, elle doit être cultivée et jalousement gardée. Surtout si avec le temps cela se transforme en une véritable relation de confiance mutuelle et même d'amitié, fût-ce sur le plan professionnel. Un concept à sculpter dans la pierre à l'entrée de chaque agence, au comptoir de chaque compte, au centre de chaque stratégie et lors de chaque entretien, à mon avis".
Pouvez-vous nous parler de vos projets, de vos offres de communication innovantes?
"Il m'est difficile ici de parler de projets précis et de marques en particulier, je préférerais laisser parler les résultats pour comprendre où nous amenons nos clients et à quelle fréquence ils consultent les journaux les plus importants, papier mais surtout numérique, à un niveau national tant en ce qui concerne les médias spécialisés, tant en ce qui concerne les médias généralistes. Pour cette raison, j'invite toute personne intéressée à consulter mon profil LinkedIn et de faire remonter dans le temps les articles dans lesquels je partage les meilleures publications obtenues, ce n'est qu'ainsi que l'on peut vraiment comprendre le potentiel d'un bureau de presse qui ne se présente pas comme un simple hub d'envoi de contenu, mais comme un véritable « rédaction d'entreprise Bureau". C'est notre force et ce qui nous distingue de la plupart des autres bureaux de presse. En termes d'offre de communication, ce qui est innovant pour nous, c'est d'avoir en permanence un regard curieux et attentif sur les nouvelles tendances sociétales, notamment Clubhouse, TikTok e Twitch, où nous proposons à nos clients, anciens et nouveaux, des actions et des contenus ciblés pour conquérir de nouveaux consommateurs également pour les nouvelles générations. Ceci, reprenant ce qui a été dit précédemment, doit toujours être lié à une stratégie de communication globale qui intègre les médias traditionnels et sociaux, B2B et B2C, les messages corporate et approfondis : c'est ainsi que nous réussissons une campagne de communication au bureau. estampe d'aujourd'hui et de demain".
