Riscoprire il ruolo delle digital PR e delle media relations attraverso il buon vecchio storytelling aziendale fatto di approfondimenti e originalità, sarà la strada per comunicare dopo la pandemia. E…basta newsletter quando non si ha nulla da dire. Così la pensa Matteo Gavioli, head of media relations di Espresso communication.
Come stanno comunicando le aziende durante questa pandemia? Come vi chiedono di lavorare i vostri clienti?
«Grandi aziende, PMI, startup, enti, associazioni e personaggi hanno capito, anche grazie agli effetti su scala globale della pandemia, che comunicare significa continuare ad esistere agli occhi del proprio target. In un mondo dove la gente non si muove praticamente più, relegata in casa da DPCM e smartworking, le strade e i locali sono lande purtroppo sempre più desolate, e l’unico veicolo di messaggi sono televisione, informazione digitale, social e corsie dei supermercati. Tutti coloro che non vogliono scomparire, soggiogati da insostenibili investimenti radio-televisivi o da strategie di marketing che, a mio parere erroneamente, puntano tutto sui canali adv, stanno riscoprendo il ruolo centrale delle digital PR e delle media relations tradizionali. A fare ancora la differenza, a maggior ragione in questa fase difficile dove la gente è alla ricerca di valori positivi e messaggi di speranza per il nostro Paese, è il parere autorevole e indipendente dei giornalisti, generalisti e di settore. Proprio per questo sempre più clienti, anche e soprattutto del mondo food, si affidano a esperti del settore come noi per raccontare attraverso il tanto vituperato ma efficace storytelling corporate digital quanto il loro impegno (anche in termini di sostenibilità), l’innovazione, gli investimenti e la voglia di crescere li stiano conducendo a superare la crisi progettando un futuro sempre più roseo per i propri dipendenti e i propri prodotti. Ma non è tutto, attraverso la nostra expertise nelle ricerche per individuare i trend internazionali siamo in grado di renderli protagonisti anche in settori che esulano da quelli di riferimento come food e Ho.Re.Ca., come ad esempio il lifestyle, la salute, il benessere e l’attualità, su media tradizionali, digitali, radio e tv. Questo ci viene chiesto sempre più spesso perché è una capacità che va al di là di quella della maggior parte delle agenzie di raccontare il prodotto tout court, un modus operandi che limita di molto i risultati e l’efficacia della comunicazione. In sintesi, comunicare al proprio target è indispensabile, ma integrare i propri messaggi verso canali B2B e B2C con strategie ad hoc è decisamente più ingaggiante verso la stampa e molto più remunerativo in fatto di visibilità sui media».
Dopo la pandemia, come cambierà la comunicazione? Quali canali dovrebbero essere privilegiati e quali quelli che hanno fatto il loro tempo?
«Credo fermamente che la pandemia, almeno a livello comunicativo, abbia aperto gli occhi a imprenditori e direttori marketing, a ogni livello. Infatti, non è più possibile attuare azioni spot, senza una strategia, per ottenere la sincera attenzione dei consumatori e far passare messaggi e prodotti nell’immaginario collettivo. Le persone sono state talmente tanto sovraesposte a messaggi pubblicitari omologati, seriali, poco originali, monotematici, al punto tale di portarle a fare lo sforzo, fino a poco tempo fa impensabile, di andare alla ricerca dell’approfondimento, di qualcosa di originale, di tematiche in grado di far viaggiare la mente, o per lo meno di distrarre dalla situazione drammatica che ci circonda. Preso atto di questo, la comunicazione verterà sempre di più verso un approccio digital omnichannel e “sartoriale” con la produzione su misura di contenuti ad hoc per ogni media, che sia in grado in maniera coerente ed efficace di parlare sia a chi si affida ai quotidiani tradizionali e alle testate più autorevoli per informarsi, sia a chi, come la Generazione Z, cerca sui social e nelle stories degli influencer su Tik Tok e Twitch le notizie da commentare e le aziende da designare come propri “love brand”. Largo quindi alle media relations classiche, con un’importanza sempre più determinante della rete di contatti personali di chi si occupa di PR (anche per via delle redazioni svuotate), alle campagne digital legate però ad azioni di PR a 360° con il coinvolgimento soprattutto di esperti e micro-influencer, agli eventi svolti in digitale e rispettando le dovute misure di sicurezza della fase post-Covid e, soprattutto, alla produzione di materiali video ad hoc che raccontino in maniera coinvolgente e non pubblicitaria non solo le novità di prodotto, ma anche il ruolo determinante della corporate social responsibility, la responsabilità sociale d’impresa, nel Paese che pensa, crea, e produce del domani. A livello quindi di canali non lascerei nulla d’intentato in quest’ottica di comunicare globalmente ad audience diverse, con canali prediletti differenti, ma una cosa la voglio dire, fuori dai denti: basta con le newsletter a pioggia, vuote e ridondanti, lo spam “può accompagnare solo”».
Le aziende svilupperanno i loro canali di comunicazione per comunicare direttamente con i consumatori?
«È una questione di sopravvivenza. Chi non ascolta i propri consumatori e non si mette al servizio di richieste e necessità con il tempo è destinato a soffrirne a livello commerciale e, a volte, rischia di scomparire. Se va bene dal dibattito sui media tradizionali e digital, se va male addirittura dal mercato. Proprio per questo sono sempre più numerose le aziende, piccole e grandi, che dialogano con i propri consumatori anche attraverso linee dirette persino sui social (come ad esempio Facebook), con vere e proprie chat live con il customer care. Dare risposte rapidamente e dimostrarsi disponibili all’ascolto e fondamentale nel rapporto con i clienti così come nella vita di tutti i giorni, e sempre più imprenditori e startupper ne sono coscienti. Un altro indispensabile canale di comunicazione diretta coi consumatori è diventato l’ecommerce aziendale, che spinto dalla pandemia è sempre più centrale (oltre che necessario) all’interno del fatturato e dello sviluppo del proprio bacino clienti. A dimostrarlo sono i dati internazionali: basti pensare che secondo una ricerca pubblicata recentemente da Google una percentuale che varia tra il 20-40% delle persone in Europa occidentale acquista sul web prodotti food e beauty con una frequenza maggiore rispetto al periodo precedente la pandemia e, con l'accelerazione del passaggio al digitale, il 12-25% dei consumatori dell'area EMEA effettua acquisti internazionali più frequentemente. È proprio qui che molte persone pongono domande ai brand e si aspettando di essere seguiti nell’acquisto: chi non si allineerà con i dovuti investimenti e le necessarie innovazioni digitali perderà inevitabilmente quote di mercato in Italia e all’estero, dove il brand “Made in Italy” è un must di cui nessuno può fare a meno».
Quale sarà il rapporto degli uffici stampa con media indipendenti e con i giornalisti e quale sarà il modo più efficace di rapportarsi con loro?
«Il ruolo dell’addetto stampa in futuro sarà ancora più centrale per connettere l’interesse dei media allo storytelling integrato costruito strategicamente per i brand clienti. L’omologazione e la serialità dei messaggi, anche digital, in aggiunta agli spazi sempre più esigui dato l’ampliarsi delle aree relegate a spazio pubblicitario, devono spingere chi come noi si occupa di pubbliche relazioni ad aprire i propri orizzonti operativi e impegnarsi sempre di più per scovare vie originali e ingaggianti con cui ottenere spazi sui media grazie a contenuti dove al centro ci sia una notizia. Ritengo fondamentale, essendo io stesso un giornalista, non inviare mai alla stampa materiali verosimilmente assimilabili a “marchette”, ma vere e proprie notizie sostenute da fonti autorevoli anche internazionali che certamente raccontino il nostro cliente, ma che all’interno facciano scoprire trend globali e curiosità del settore. A mio parere qui risiede la differenza tra un ufficio stampa che raccoglie case history e risultati, quotidianamente, e un ufficio stampa che non si distingue dalla massa (anche se ha un nome altisonante): non dobbiamo essere meri addetti stampa, dobbiamo essere “giornalisti d’azienda” che si pongano sullo stesso livello dei propri interlocutori in quanto a linguaggio, forma e necessità, con un approccio totalmente differente da quello tradizionale. Ed è proprio qui che interviene il modo più efficace di rapportarsi con la stampa: il rapporto personale. Come spesso mi capita di ripetere a colleghi, dallo stagista al senior account, non si dialoga mai abbastanza con i giornalisti, non solo dei contenuti che gli abbiamo spedito, ma anche in maniera disinteressata del più e del meno: il sincero rapporto personale, nato magari da un recall o un Whatsapp, da LinkedIn o da una conferenza stampa reale o digitale, è insostituibile, va coltivato e custodito gelosamente. Soprattutto se con il tempo si trasforma in un vero rapporto di fiducia reciproca e perfino di amicizia, seppur in termini professionali. Un concetto da scolpire su pietra all’ingresso di ogni agenzia, alla scrivania di ogni account, al centro di ogni strategia e in sede di ogni colloquio, secondo me».
Ci parla dei vostri progetti, delle vostre offerte innovative di comunicazione?
«È difficile per me in questa sede parlare di progetti specifici e brand in particolare, preferirei far parlare i risultati per capire dove portiamo i nostri clienti e con quale frequenza si affacciano sulle più importanti testate, cartacee ma soprattutto digital, a livello nazionale sia per quanto riguarda i media specializzati, sia per quanto riguarda i media generalisti. In ragione di ciò invito chi fosse interessato a consultare il mio profilo LinkedIn e a scorrere a ritroso nel tempo i post in cui condivido le migliori pubblicazioni ottenute, solo così si può capire realmente il potenziale di un ufficio stampa che non ragione come un mero hub per spedire contenuti, ma come una vera e propria “redazione aziendale”. È questa la nostra forza e ciò che ci distingue dalla maggior parte degli altri uffici stampa. In termini di offerta di comunicazione, ciò che per noi è innovativo è avere costantemente uno sguardo sempre curioso e attento ai nuovi trend social, con particolare riferimento a Clubhouse, Tik Tok e Twitch, dove stiamo proponendo ai nostri clienti, vecchi e nuovi, azioni mirate e contenuti per conquistare nuovi consumatori anche per quanto concerne le nuove generazioni. Questo, riprendendo quanto detto prima, va ricollegato sempre a una strategia complessiva di comunicazione che integri media tradizionali e social, B2B e B2C, messaggi corporate e di approfondimento: ecco qual è per noi la via del successo di una campagna di comunicazione dell’ufficio stampa di oggi e del futuro».
