Un changement dont il n'y aura pas de retour en arrière. Massimo Tafi, fondateur de Médiatyche et membre du Conseil d'Administration de l'Union Nationale des Entreprises de Communication ed Elena Rabaglio, co-fondateur et gestionnaire de clientèle de Mediatyche, réfléchissent à ce qu'était la communication pendant la pandémie et à ce qu'elle sera quand elle commencera à se rétablir.
Comment les entreprises communiquent-elles pendant cette pandémie ? Comment vos clients vous demandent-ils de travailler ?
« Au cours de la pandémie, au niveau du sentiment collectif, on peut distinguer des phases très différentes : celle de l'incrédulité initiale a été suivie de celle de « tout ira bien » pour passer ensuite à celle de « sauver qui peut » pour arriver à un mélange d'impatience et de résignation. La communication d'entreprise, comme il se doit, a suivi une parabole similaire. Je pense que nous nous souvenons tous des références dans les publicités des grandes marques à « tout ira bien » et à « nous serons unis, ensemble nous y arriverons ». Personnellement, je les ai trouvés faux et écoeurants à l'époque, maintenant je pense que nous sommes tous d'accord pour dire qu'ils sont malheureux et faux. Heureusement, donc, nous sommes revenus à une communication plus "normale", qui ne prétend pas sauver le pays avec des slogans faciles et vides de sens. D'autre part, dans la communication des entreprises, il y a une nouvelle prise de conscience : la pandémie existe, le monde change, les entreprises continuent de faire ce pour quoi elles sont nées (et pas le populisme bon marché) mais elles le font en sachant que la façon dont les ressources sont utilisés ou consommés affectent la vie de chacun. Et cela se reflète aussi dans notre travail : depuis 5 ou 6 ans nous sommes à la frontière du développement durable, depuis quelques mois, de nombreuses entreprises nous appellent pour être aidées à communiquer leurs démarches de développement durable ».
Après la pandémie, comment la communication va-t-elle évoluer ? Quels canaux privilégier et lesquels ont fait leur temps ?
« La communication a déjà changé et ce changement est destiné à se consolider ; il suffit de penser à la façon dont certains secteurs ont dû accélérer le processus de numérisation pour rester en contact avec leurs clients et joindre les deux bouts. Paradoxalement, le commerce électronique lui-même a dû évoluer pour permettre à l'expérience en magasin d'être reproduite dans la dimension virtuelle, garantissant aux magasins fermés de continuer à vendre et à communiquer avec les clients tout en conservant la même harmonie qui a été créée en personne. Une société italienne très innovante appelée Radicalbit, qui a développé le achats en direct, une fonctionnalité d'achat en ligne sans précédent qui permet les détaillants vendre leurs produits ou services au cours d'une diffusion en direct permettant une interaction directe comme en magasin et analysant en temps réel les habitudes et les besoins des consommateurs. Ceci n'est qu'un exemple de l'évolution de certains canaux et ne signifie pas que l'un est meilleur que l'autre ; on assiste aujourd'hui à une évolution de la communication dans son ensemble, qui n'exclut aucun moyen ni canal, mais qui impose la modalité d'écoute et de dialogue, il ne suffit plus de dire que le consommateur est au centre ».
Les entreprises développeront-elles leurs canaux de communication pour communiquer directement avec les consommateurs?
«Ces canaux existent déjà et vont se développer de plus en plus, cela ne veut pas dire qu'ils sont toujours gérés en interne, la plupart des entreprises auront toujours recours à une agence de confiance pour le conseil, la stratégie et les opérations. Comme je l'ai dit, l'entreprise sera de plus en plus responsable de la relation qu'elle établit avec ses parties prenantes, dont les consommateurs. D'où la nécessité de mieux intégrer la durabilité dans ses trois acceptions - économique, sociale et environnementale - dans son modèle économique. La prise de conscience sur cette question augmente, comme nous le voyons par l'Observatoire Développement Durable et Communication que Mediatyche a créé avec ses partenaires, mais il reste encore beaucoup de travail à faire en termes de formation et de conduite du changement. Mediatyche est très sensible de ce point de vue et chaque action qu'elle mène se fait avec pour mission d'accompagner les entreprises vers ce changement ».
Quelle sera la relation des bureaux de presse avec les médias indépendants et les journalistes et quelle sera la manière la plus efficace de les traiter?
« Tant qu'il y aura des journalistes et des médias indépendants (on l'espère toujours) le travail du bureau de presse peut changer en termes de modalités, de contenus, mais il ne change pas sur le fond : apporter une actualité stimulante et intéressante pour les utilisateurs/lecteurs/spectateurs / auditeurs de ces médias. Et pour ce faire, il existe peu de « techniques » : étudier, approfondir, comprendre l'entreprise pour laquelle on communique, comprendre les besoins et les intérêts des médias avec lesquels on se rapporte. Du point de vue des modalités, en effet, au contraire ça change beaucoup : aujourd'hui beaucoup de journalistes travaillent aussi dans le smartworking, les conférences de presse doivent se faire à distance, la vidéo s'est déjà imposée mais à ses côtés les podcasts explosent, les réseaux sociaux déforment le concept de "temps", un facebook en direct brûle n'importe quel téléviseur. Conquérir les espaces d'écoute et d'autorité, c'est mettre en jeu créativité et imagination, découvrir de nouvelles chaînes et les remplir de contenus « live ». Il faut savoir transférer la vitalité, la chaleur et "l'humanité" de la rencontre en personne aux canaux "froids": c'est un défi difficile, mais il me semble que malgré tout les bureaux de presse continuent à très bien faire leur travail . Même dans une période difficile comme celle de la pandémie et du confinement total de mars 2020 et de l'hiver dernier, ils ont contribué, en étroite collaboration avec les journalistes et les médias, à tenir le pays informé ».
Pouvez-vous nous parler de vos projets, de vos offres de communication innovantes ?
«Chaque jour, lorsque nous collaborons avec nos clients pour développer des projets de développement durable, nous mettons en œuvre un projet innovant. Pour deux raisons, d'abord parce qu'on parle beaucoup de durabilité mais que peu (encore) est pratiquée, dans le sens où nous ne parlons pas seulement de durabilité environnementale ; deuxième raison, parce que la durabilité doit être communiquée à des parties prenantes spécifiques, en identifiant à chaque fois des méthodes engageantes et avec des contenus véridiques et intéressants. En plus de cela, comme nous l'avons déjà indiqué plus haut, nous travaillons beaucoup à la construction de véritables horaires pour balado d'entreprise, c'est-à-dire des podcasts utilisés comme "radio d'entreprise". C'est un outil très puissant. Probablement, notre capacité d'innovation s'exprime mieux dans l'élaboration de projets innovants, plutôt qu'en termes d'utilisation de la technologie, que je pense devrait être considérée comme une marchandise, en termes de contenu. Pour donner un exemple, nous lançons ces jours-ci une série de projets RSE dédiés à l'adolescence : c'est-à-dire que nous proposons aux entreprises de lancer des projets concernant les adolescents, une "catégorie" parmi les plus touchées en termes de socialité par la pandémie mais pour laquelle peu ou rien n'a été fait. Pour cette raison, nous avons intitulé le projet « Adolescence sans rafraîchissements. Projets et idées pour un plan de relance générationnel ».
