La ricetta che Alessandro Bertin, socio fondatore e presidente dell’agenzia di PR torinese Spin-to, suggerisce alle aziende che operano nel settore food per affrontare questo periodo così travagliato e per pianificare il futuro è: «Investire sui canali social e sul digital in generale, senza tuttavia dimenticare i media tradizionali. Avere il coraggio di lanciarsi in nuovi progetti sostenendoli con un’adeguata e corretta comunicazione, affidandosi a professionisti del settore».
Come stanno comunicando le aziende durante questa pandemia? Come vi chiedono di lavorare i vostri clienti?
«Abbiamo assistito ad atteggiamenti molto dissimili fra loro. Alcune aziende, probabilmente spaventate dagli esiti potenzialmente catastrofici della pandemia sul proprio conto economico, hanno sospeso le attività di comunicazione, per poi riprenderle a settembre con grande lentezza e circospezione. Altre hanno invece compreso che in un momento in cui le persone erano forzatamente di più a casa, continuamente connesse, poteva essere giusto potenziare tali attività, investendo in particolare sull’area digital e sui canali social. In questo caso il ritorno è stato positivo, a testimonianza della bontà della loro scelta».
C'è qualche case history particolarmente interessante di aziende che avete comunicato durante questo periodo?
«Certamente quella di Biraghi, di cui seguiamo le media relations e le PR e che nel 2020 ha scelto di investire per la prima volta, nonostante il periodo di grande incertezza, sul Giro d’Italia, di cui è stata fornitore ufficiale. Il loro coraggio è stato premiato, tanto che quest’anno hanno deciso di rafforzare la partnership sostenendo anche il progetto Green Ride e il Giro-E. Noi ci siamo occupati, e ci occuperemo delle relazioni con i media, in quali hanno saputo cogliere che l’importanza di questa iniziativa andava al di là degli aspetti commerciali e rappresentava un atto di speranza e fiducia per il futuro. E poi Centro Carni Company, azienda del padovano che attraverso il brand You&Meat vende hamburger gourmet nella GDO. Non solo in pieno anno pandemico l'azienda è riuscita a terminare l’ampliamento dei propri stabilimenti produttivi, gestendo anche al meglio, sia in termini pratici, sia di comunicazione, un focolaio covid in azienda. Ma ha avuto anche il coraggio di spingere sulle attività di comunicazione, sia attraverso i canali social e i media tradizionali, sia grazie ad una partnership con Alessandro Borghese. Anche in questo caso questo dinamismo ha dato loro ragione e sono pronti ad affrontare nel migliore dei modi la tanto auspicata ripartenza».
Dopo la pandemia e una volta che si tornerà a un'auspicata normalità, come cambierà secondo te la comunicazione food? Quali canali dovrebbero essere privilegiati e quali quelli che hanno fatto il loro tempo?
«Il food ha molte facce. I ristoranti, incluse le grandi catene, sono tra le categorie più colpite dalla pandemia e alla ripartenza avranno molto bisogno di comunicare ma i budget saranno ridotti all’osso. In questo, credo che, nel rispetto del lavoro di tutti, la nostra categoria possa e debba fare un passo per aiutarli, magari attraverso forme di pagamento agevolato. Altre realtà hanno invece registrato fatturati da record. D’altra parte è abbastanza semplice comprendere che le persone, chiuse in casa, avevano nella cucina una potenziale valvola di sfogo. Io stesso ho passato weekend a fare pizze, agnolotti, pasta fresca di ogni genere per passare il tempo e intrattenere mia figlia di sette anni. Onestamente non credo che ci siano canali obsoleti, credo piuttosto che siano cambiati di molto ruoli e rapporti di forza. La televisione, ad esempio, non è più quella “corazzata” degli anni ’80 e ’90: si è specializzata, verticalizzata, oggi ci sono i canali tematici e piattaforme online come Amazon Prime Video o Netflix; la carta stampata è certamente in crisi, ma si sta evolvendo privilegiando approfondimenti e contenuti di qualità; i canali social e digital si stanno differenziando anche loro e nelle aziende si stanno inserendo professionisti competenti, in grado di valutarne e gestirne il potenziale in maniera corretta. Certamente la pandemia ha dato un boost al digitale in tutti i settori della comunicazione, ma credo che nel futuro post-covid la differenza in comunicazione la farà sempre il giusto mix bilanciato di strumenti finalizzati a raggiungere un determinato obiettivo, nel rispetto del budget disponibile. Il “giochino” in fondo è sempre lo stesso. Il problema piuttosto è che spesso gli obiettivi richiesti dalle aziende non collimano con i budget messi a disposizione. Un esempio su tutti, gli investimenti in advertising sui canali social: ormai gli algoritmi privilegiano nettamente chi investe, e se si vogliono raggiungere determinati obiettivi di marketing o di posizionamento è indispensabile prevedere un budget di sponsorizzazione dei post. Ma questi soldi non rappresentano un guadagno per l’agenzia: sono una partita di giro. È necessario che le aziende abbiano ben chiaro questo aspetto. Quando il meccanismo viene compreso si riescono a sviluppare importanti progetti di comunicazione per le aziende. Il settore food si presta bene, ad esempio, ad un utilizzo “intensivo” di Instagram e del digital in senso lato. A patto che dietro ci sia una strategia chiara ed investimenti giusti. Il brand Miscusi, tanto per fare un nome, ne è un esempio».
Secondo te le aziende svilupperanno ulteriormente i loro canali di comunicazione per raggiungere direttamente i consumatori?
«Me lo auguro, sia per noi, sia per loro. La comunicazione evolve in maniera rapidissima. Tanto per fare un esempio solamente tre o quattro anni fa poche aziende avrebbero pensato di affacciarsi su canali social come Instagram e men che meno di investirci sopra. Oggi questo social “tira" più di Facebook, soprattutto se parliamo di pubblico giovane. I canali social consentono certamente un dialogo diretto con il consumatore, ma possono essere potenzialmente anche una sorgente di problemi, specie se vengono gestiti in maniera superficiale e non professionale. E non lo dico da operatore del settore. Le aziende possono anche scegliere di internalizzare la funzione. Ma devono comprendere, e lo stanno in parte già facendo, che il ruolo di social media strategist o social media manager non è una posizione da affidare al parente più prossimo sulla base dell’età anagrafica (è giovane, quindi ne capisce di social), ma ad un professionista che abbia studiato per ricoprire quella posizione. Oggi esistono corsi di laurea che formano specificatamente profili di questo genere».
Come cambierà (o come è già cambiato), secondo lei, il rapporto degli uffici stampa con i media indipendenti e con i giornalisti e quale sarà il modo più efficace di rapportarsi con loro?
«Io sono un fermo sostenitore del fatto che il rapporto fra uffici stampa e giornalisti possa essere eccellente se gli uni hanno rispetto per il lavoro degli altri e ne conoscono tempi, caratteristiche e difficoltà. Il digitale e i social certo possono aiutare entrambi. Un messaggio What’s up al posto di una telefonata in redazione può essere più rapido ed efficace, una conferenza stampa in streaming o in diretta Facebook può essere seguita dai giornalisti senza doversi alzare dal desk. Ma alla base di tutto deve esserci la collaborazione di cui parlavo sopra. E vale anche per gli uffici stampa: perseguitare i colleghi delle redazioni per farsi pubblicare un comunicato stalkerandoli in ogni modo, diffondere comunicati nei quali la notizia non c’è, telefonare durante le riunioni di redazione, non conoscere a fondo il contenuto dei comunicati che si diffondono e non essere quindi in grado di rispondere a tono a domande specifiche; ecco tutte queste cose, tanto per fare degli esempi pratici, certo non aiutano a costruire un buon rapporto con i giornalisti. E non certo perché loro sono “brutti e cattivi”! Dall’altra parte però se mando ad un collega un link da cui scaricare un set di immagini in alta risoluzione complete di didascalia vorrei, all’alba del 2021, non sentirmi dire: “grazie, ma me la puoi girare via mail?»
Avete qualche progetto in cantiere particolarmente interessante e di cui ci volete anticipare qualcosa?
«Si. Lo scorso 23 marzo abbiamo organizzato la conferenza stampa di lancio del progetto Torino-Piemonte World Food Capital, di cui Spin-To è partner.
L’obiettivo è quello di mettere a sistema il meraviglioso indotto del food & beverage che abbiamo nella nostra Regione per farne un volano di sviluppo
economico. Il Comitato Promotore è presieduto da Federico Ferrero e la campionessa mondiale di sci Marta Bassino è madrina del progetto. Abbiamo avvertito tanta energia positiva intorno a questa iniziativa e spero davvero che si possano superare i particolarismi che un po’ troppo spesso caratterizzano il nostro territorio per centrare un obiettivo che è certo ambizioso, ma che darebbe una prospettiva importante di lungo periodo a Torino e al Piemonte tutto.
In fondo anche questo Festival del Giornalismo Alimentare non fa che confermare che possiamo e dobbiamo essere protagonisti in questo settore»
