Il digitale e i social network si sono affermati durante la pandemia, proponendo una comunicazione più aperta e più partecipata con i consumatori. La vera sfida per le aziende sarà saper rimanere "nel digitale" con il ritorno alla normalità. Parola di Cristiana Genta, direttrice marketing di Acqua Sant'Anna, azienda che per raccontarsi ai consumatori investe da tempo sui media digitali e sui social con "un tono di vicinanza e sensibilità".
Quali sono i cambiamenti emersi o consolidati nel suo settore, durante la pandemia, dai quali a suo giudizio non si tornerà indietro?
«La pandemia di sicuro non ha frenato il digitale, anzi! I dati dimostrano chiaramente come i principali canali online abbiano registrato risultati in crescita. Il digitale è entrato nel percorso di acquisto dei consumatori, sia come ricerca e fonte di informazioni, sia come modalità di acquisto vero e proprio.
Il numero dei consumatori che usufruiscono dei servizi di ecommerce, infatti, è cresciuto e, sebbene torneremo presto alle abitudini di prima, la tendenza che abbiamo visto affermarsi non è più solo quella di “andare online”, ma di “restare online”.
Acqua Sant’Anna ha uno shop online dal 2019, ma è soprattutto negli ultimi 12 mesi che abbiamo visto un incremento delle vendite su questo canale. Non a discapito dei consumatori tradizionali, ma da parte di coloro che cercano soprattutto un contenuto di servizio “esperienziale”».
Pensi che dovrà cambiare, e come, la comunicazione verso i cittadini/consumatori?
«Oggi il nostro pubblico si dimostra sempre più informato e attento, ma nello stesso tempo bisognoso di attenzioni. La comunicazione dovrà rispondere a questa necessità con un linguaggio chiaro e di grande vicinanza, puntando su nuovi canali che instaurino un contatto diretto tra azienda e consumatore, come i social network, dove la comunicazione diventa aperta e "partecipata".
Questo progressivo e crescente bisogno di autenticità, trasparenza e coerenza da parte del consumatore - in particolare da parte dei più giovani - ci ha portati a scegliere mezzi sempre più diretti e puntali: per questo motivo molti investimenti nell’ultimo anno sono stati orientati a campagne digital e social, puntando su un tono di vicinanza e sensibilità. Il consumatore ha percepito il bisogno di sentire la marca vicina, noi abbiamo risposto con campagne mirate in cui il driver principale è la qualità del prodotto e lo sviluppo di servizi utili per il consumatore stesso.
Dovrà essere una comunicazione “vera”, fatta di contenuti e di “perché”. "Start with why" scrive Simon Sinek, quindi spiegando non solo cosa e come lo facciamo, ma quali sono le motivazioni che ci spingono a farlo e, di conseguenza, perché i consumatori dovrebbero scegliere il nostro brand, i nostri prodotti e i nostri servizi».
Quali sono le nuove modalità con cui il suo settore dovrà affrontare le sfide della ripartenza?
«I consumi si stanno orientando sempre di più su beni primari con attenzione al benessere e alla salute. Acqua Sant'Anna negli ultimi due anni ha investito nello sviluppo di prodotti pensati per il benessere – la linea Sant'Anna Beauty - e riteniamo strategico continuare su questa strada sostenendo la penetrazione sul canale della parafarmacia. I nostri laboratori stanno lavorando a nuove referenze particolarmente indicate per il rafforzamento delle difese immunitarie dell’organismo. Collaborando e facendoci consigliare da medici e farmacisti, vorremmo che nei prossimi anni Acqua Sant’Anna fosse riconosciuta come l’azienda che ha portato i prodotti della farmaceutica al grande pubblico, sfruttando la nostra capacità di realizzare alti volumi di produzione e distribuzione.
Inoltre, un altro segmento in cui crediamo molto è quello delle acque fruttate, un’alternativa alle bevande gassate e ricche di zucchero. Con la linea Fruity Touch abbiamo voluto rispondere ai consumatori che desiderano dissetarsi con un prodotto semplice, che attinge dalla tradizione dell’acqua con un’aggiunta di limone, ma con un twist in più: ne sono nate 3 referenze al gusto Limone, Frutti Rossi e Lime/Zenzero/Guaranà».
Quali politiche strutturali immagina siano necessarie per il suo settore, per affrontare il dopo pandemia? Per il dopo pandemia, ci sono progetti o iniziative particolari a cui Acqua Sant'Anna sta lavorando che può anticiparci?
«Un argomento che ci sta da sempre molto a cuore è quello della sostenibilità ambientale, oggi valore fortemente riconosciuto anche dai consumatori. Negli ultimi mesi abbiamo deciso di affrontare il tema della plastica, con un approccio molto chiaro e concreto. Consapevoli che la plastica è il miglior materiale disponibile, per leggerezza, fruibilità, versatilità, occorre trovare soluzioni per favorire il suo corretto riciclo: come più volte il nostro presidente & AD Alberto Bertone ha evidenziato, sarebbe importante introdurre una cauzione che permetterebbe il recupero capillare e il conseguente corretto processo di riciclo dei contenitori in plastica».
